Новый закон об учете интернет-рекламы ставит целью учет всех платных публикаций в Рунете.
Распространитель объявления или владелец онлайн-площадки еще до момента размещения передает для хранения в Едином реестре интернет-рекламы Роскомнадзора (РКН) данные о рекламе и ее заказчике. Это сам креатив (текст, видео, изображение и т. д.), информация о договорах между заказчиком и всеми исполнителями, а также о рекламных площадках, где сообщение появится.
Информацию передают не напрямую в РКН, а через операторов рекламных данных — это новые структуры, которые сейчас формируются. Они по защищенным каналам через личный кабинет принимают информацию и передают ее в Единый реестр интернет-рекламы, формируемый РКН. Оттуда данные поступают в ФНС (которая следит, чтобы со сделки были уплачены налоги) и ФАС (контролирующую соответствие рекламы нормам закона).
Каждому рекламному сообщению присваивается уникальный идентификационный номер — токен. По нему можно отследить как сам продукт (ролик или баннер), так и все контракты, связанные с его производством и размещением.
Исключение составляет социальная реклама — она не маркируется и о ней не нужно информировать Роскомнадзор. Также не нужно сообщать о трансляции в интернете теле- и радиопрограмм, пуш-уведомлениях и рассылках в СМС и по электронной почте.
В сети сообщение появляется с пометкой «реклама» и уникальным номером. Причем закон касается и платных постов, размещенных блогерами. Это — один из самых завуалированных видов интернет-рекламы, которую не каждый сумеет опознать. И расчеты за нее, как правило, находятся в «серой зоне», налоги в полном объеме платят далеко не все.
Через 20 дней после размещения агентство снова передает информацию в единый реестр рекламных сообщений: на этот раз о том, сколько раз показали ролик или объявление, по каким каналам распространяли и на каких площадках. Нарушителей, не передающих информацию РКН, будут карать штрафами.
Кандидат юридических наук, доцент кафедры гражданско-правовых дисциплин РЭУ им. Плеханова Наталья Свечникова считает, что «прозрачность рекламного интернет-рынка позволит сделать его цивилизованным, что является важным для потребителей рекламы».
Однако она отметила, что субъекты рекламного рынка высказывают опасения относительно работоспособности всех элементов новой системы. «Пугает не только сам объем данных, которые нужно будет предоставлять, но и регламентация сроков их предоставления», — отмечает Свечникова.
Прозрачный интернет
Важно, что информацию надо сообщать через операторов рекламных данных (ОРД). Это новые участники рынка, но пока еще не определено, сколько их должно быть. Сейчас в качестве операторов рассматриваются семь компаний: «Медиаскаут», принадлежащий МТС, «Первый ОРД» «ВымпелКома», ВК, «Озон ОРД», «ОРД-А» компании AmberData, «Яндекс» и «ОРД-Лаборатория разработки» «Сбербанка». Они уже принимают данные от агентств и передают их в РКН в тестовом режиме с 1 сентября.
Все данные участников рекламного процесса ОРД будут хранить не менее года. При этом получить информацию обо всей цепочке производства и размещения сможет только рекламодатель, сами исполнители будут видеть данные только о себе.
Научный руководитель Института региональных проблем Дмитрий Журавлев считает, что новый закон «позволит убрать с рынка недобросовестных продавцов и тем самым защитить и рекламодателя, и потребителя».
Директор Института маркетинга ГУУ, доктор экономических наук профессор Геннадий Азоев выделяет еще и фискальные аспекты. «Налоговая служба устраняет пробелы в серой области рекламной деятельности, которой уже долгое время является интернет. Объем рекламы в интернете превышает соответствующий объем в традиционных СМИ. И в силу разных причин бюджет теряет существенные поступления от этого вида рекламной деятельности. Маркировка и учет такой рекламы направлены на устранение проблемы», — говорит эксперт.
Вместе с тем он указывает и на возможный отрицательный эффект от новой нормы. Затраты заказчиков рекламы возрастут, и это отразится на стоимости продвигаемых продуктов. Тем не менее предполагается, что рост цен на первом этапе будет незначимым. «Все зависит от объема и темпов роста налоговой нагрузки», — считает собеседник.
Схожего мнения придерживается и президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий. По его оценкам, в краткосрочной перспективе пользователи не заметят изменений. Однако «в дальнейшем из-за невозможности маркировать нестандартные форматы рекламных коммуникаций бюджеты рекламодателей будут мигрировать в сторону традиционных и маркируемых форматов, показов которых станет больше».
В целом эксперты сходятся в том, что новая система учета рекламы в интернете может сделать более длительным процесс изготовления и размещения рекламы, зато рынок станет прозрачным, а потребителю рекламы больше не нужно гадать — реклама перед ним или бескорыстный совет уважаемого специалиста.
